Как это работает: новогодний мерчандайзинг

Зимний день год кормит. Декабрь для торговли — пора сбора урожая. По статистике, этот месяц приносит более 16% годового оборота в секторе непродовольственных товаров. Если в обычное время надо очень постараться, чтобы настроить механизм эмоциональных продаж, то перед Новым годом покупатель приходит к вам уже «тёпленький»: эмоционально заряжен, готов покупать (часто не что-то конкретное, а всё, что поманит), склонен баловать подарками родных, знакомых и себя любимого. Более лакомого клиента невозможно себе и представить. Поэтому все самые передовые торговые технологии, по сути дела, направлены на то, чтобы растянуть предновогодний сейл как можно дольше, желательно — на весь год.

И уж конечно, в декабре на полную мощь включаются скидки, распродажи, специальные акции. Торговля делает всё, чтобы дополнительно простимулировать покупательскую расточительность. В атмосфере праздника люди проще расстаются с деньгами — поэтому немалые инвестиции в оригинальный дизайн, в цвет, в музыку и т. п. в конечном счёте оправдываются.

Мебель, конечно, не самый лёгкий товар для предпраздничного чёса, поскольку с трудом вписывается в схему спонтанных покупок. Может быть, поэтому некоторые мебельщики не склонны вкладываться в новогоднее оформление своих витрин и торговых залов. К сожалению, многие отделываются дёшево и формально: редкий «дождик» с потолка, искуственная ёлочка в витрине, неказистая гирлянда в виде цифр «2011». По поводу такого «оформления» стоит заметить, что накануне Нового года все городские витрины, независимо от товарной специализации, конкурируют на равных. Хотите, чтобы ваша выглядела самой унылой?

В качестве примера. Магазин «Мекран» на Ленинском проспекте в Москве располагает шикарной (по площади остекления) витриной. Как же ей распорядились? Выставили целый ряд межкомнатных дверей, достаточно однообразный, если смотреть с противоположной стороны дороги. В обычное время выглядит — ну, так себе. В декабре — просто ужасно: только представьте себе целую витрину закрытых дверей — по соседству с дизайнерскими изысками многочисленных московских бутиков и ночных клубов!

Разумеется, я не призываю вкладываться в оформление ради искусства. Но, мне кажется, тут всё-таки есть повод для инвестиций. Известно ведь, что четвёртый квартал приносит мебельным компаниям более трети годовой выручки. Видимо, в людях сильна привычка отмечать конец года каким-нибудь свершением, например, крупной и желанной покупкой. Почему бы продавцам не поддержать их эмоционально?

Хочу обратить ваше внимание на предновогодние инвестиции некоторых розничных ритейлеров. Интересно подсмотреть, «как это работает» у других. А кое-что можно взять на вооружение.

Кика

Основное правило эффективного новогоднего сейла — полная товарная готовность. В магазинах «Кика» продажи стимулирует огромный выбор подарочного ассортимента. В декабре выручка российской «Кики» выросла в 4 раза. Причём пик продаж пришёлся на начало месяца

Гранж

Столичный интерьерный бутик «Гранж» акцентирует внимание покупателей на новогодних аксессуарах и сувенирах ручной работы. В эти дни бутик увеличивает долю товара высокого ценового сегмента, ведь под Новый год люди готовы баловать себя и своих близких

Авеню

Новогодняя атмосфера в московском салоне американских интерьеров создаётся несколькими штрихами: пушистая ёлка, камин с имитацией огня, леденцовая трость, подарочный носок и фигурка Санта-Клауса

Камерный свет роскошных настольных торшеров и поблёскивающая каминная решётка подчёркивают теплоту и приватность домашнего зимнего праздника

Огого обстановочка!

С конца ноября ярославский магазин «Огого» проводил ярмарку дизайнерских ёлок. Хэппининг получил широкую огласку, и в декабре в «Огого» продали более сотни экземпляров. Ассортимент пополнялся каждую неделю, новые работы выставлялись вплоть до 31 декабря

BoConcept

Мебель сложно назвать товаром спонтанного спроса. В сети BoConcept это понимают и находят свои способы для привлечения покупательского интереса. В предновогодние дни в магазинах возводятся специальные стойки с фирменными аксессуарами, на которые устанавливается максимальная скидка. Для BoConcept аксессуары — сопутствующий товар, но в период новогодних продаж эта ассортиментная группа выполняет роль своеобразной приманки

Гранд и Три кита

Московские торговые комплексы «Гранд» и «Три Кита» создают новогоднее настроение, украшая залы эффектными гирляндами и рождественским декором. Кроме этого, арендаторам предлагается принять участие в большом ёлочном параде. Участвуют все! Каждая мебельная секция показывает свой вариант оформления новогодней ёлочки

Икеа

Новогодние мероприятия в «Икеа» традиционно разнообразны и увлекательны. Все они в первую очередь нацелены на то, чтобы как можно дольше удерживать покупателя в магазине. Поводов для этого хватает: интерьерные аксессуары, идеи для подарков, рождественский ужин по-шведски и т. д. «Вы можете представить себе Новый год без красного цвета?» — задают вопрос маркетологи «Икеа» и выделяют в отдельную преКрасную группу товары со всеми оттенками алого. Красный — традиционный цвет рождественского декора. «Икеа» показывает, какие инсталляции можно создавать при помощи её аксессуаров

Emile Marqu

Витрина — лицо магазина. Волшебное сияние рождественской сказки изливают витрины интерьерного салона Emile Marqu. В самом выигрышном свете они демонстрируют разнообразный подарочный ассортимент бутика

29 декабря 2010 (№95)