На старте

Красноярская торговая мебельная компания «Командор» сообщает о намерениях строить свою собственную розничную сеть.

Впервые о планах региональной экспансии компания «Командор» начала задумываться ещё четыре года назад, но помешал кризис. Как теперь выясняется, не столько помешал, сколько уберёг от поспешных и неподготовленных решений.

 — Нашему розничному бизнесу в этом году исполнится 15 лет, — рассказывает исполнительный директор мебельной компании Константин Дулов. — Перед самым кризисом мы всерьёз задумывались о его реорганизации. На тот момент наша доля рынка в городе составляла 21–23 процента. В перспективе мы предполагали дальнейшее развитие торговли не только в Красноярске, но и в соседних регионах. Но прежде чем решиться на этот шаг, необходимо было полностью пересмотреть структуру компании, её управленческую модель, ассортиментную политику и чётко сформулировать маркетинговые задачи. Иначе говоря, в 2008 году нам ещё только предстояло создать формат, достойный тиражирования.

Наша главная торговая площадка, мебельный центр-десятитысячик «Командор», на тот момент не показывала должной эффективности. Мы росли только за счёт растущего рынка, но в кризис спрос стал падать. В первые месяцы даже не смогли найти инструментов, которые помогли бы сохранить прежние обороты. Перенастройка торговой системы была просто необходима.

Настройка формата

Задумываясь о расширении, любой руководитель заранее готовит себя к серьёзным инвестициям в материальные ресурсы. Важно отметить, что владельцы «Командора» с самого начала были готовы к инвестициям в интеллектуальный капитал. Более того, именно эти вложения были признаны первоочередными.

Большую роль в процессе реорганизации розничной структуры «Командора» сыграла американская консалтинговая компания JRM, с главой которой, Джо Милевски, Константин Дулов познакомился на ежегодной партнёрской конференции своего давнего поставщика — ростовского «Эдема».

— Мы понимали, что нам не обойтись без услуг консультантов. Слишком амбициозными были планы. JRM появилась как нельзя вовремя. От «эдемовцев» мы получили хорошие рекомендации о фирме, внушал уважение и практический опыт руководителей JRM, долгое время проработавших в известной американской мебельной сети Havertys.

«Командор» начал работать с JRM в декабре 2009 года. За первые 10 месяцев сотрудничества была полностью обновлена структура розничной компании, пересмотрены методы формирования ассортимента, поменялась модель продаж. В процесс обучения были вовлечены все сотрудники — как управленцы, так и линейный персонал. Основная идея, которую американцы пытались донести до сотрудников красноярского мебельного центра, заключалась в том, что продавец-консультант может и должен стать полноправным участником бизнеса. При высокой квалификации и хороших личностных характеристиках продавец способен наработать свою собственную клиентскую базу и напрямую участвовать в получении прибыли.

— Внедрение методики «бизнес в бизнесе» дало свои результаты, — говорит Константин Дулов — Мы смогли убедить продавцов, что удвоение заработной платы — вовсе не утопия. Многие из них сейчас зарабатывают больше своих непосредственных руководителей. Причём, по нашей оценке, их возможности ещё не исчерпаны.

В самом торговом центре поменялась система презентации товара. Она стала более клиентоориентированной. Сегодня потенциального покупателя встречает в магазине специалист, который обязан оказать ему полный спектр информационных и консультационных услуг. Если раньше продавцы «Командора» были «закреплены» за конкретными товарными группами и мало думали о том, что происходит на территории их коллег, то сейчас они обладают универсальными знаниями об ассортименте и имеют право распоряжаться всеми товарными предложениями, представленными в торговом зале.

— Отмечу, что внедрение новых методов продаж позволило нам в самый разгар кризиса остановить их падение, а спустя год «Командор» вернулся на докризисные показатели, — замечает Константин Дулов.

Серьёзной корректировке подверглась и ассортиментная матрица магазина. Почти год управленческая команда «Командора» скрупулёзно работала над товарным портфелем. Байеры увеличили количество командировок, стали посещать больше мебельных выставок. Сам ассортимент распределили по сегментам и стилям, каждой позиции отвели своё место на торговой площадке.

Святая святых розничной компании — конференц-зал отдела закупок, все четыре стены которого заняты информационными щитами с фотографиями мебели. Это полный визуальный макет ассортиментной матрицы «Командора». Модели классифицированы по товарным группам и ценовым нишам. В частности, видно, что самое широкое товарное предложение «Командора» — это современные гостиные и диваны среднего ценового сегмента, а самое скромное — классические обеденные группы премиального уровня. Кое-где вместо фотографий — белые листы.

— Это означает, что товара в данной конкретной группе пока не хватает, это прямой сигнал закупщикам, — поясняет Константин Дулов. — Визуализация ассортимента позволяет нам быстро анализировать историю продаж любой группы товаров. Мы доверяем ей больше, чем информации об остатках, которую выдаёт компьютер. В какой-то степени это ручной метод работы с матрицей. Очевидно, что с расширением розничного бизнеса потребуется создавать свою ERP-систему. Но не забывайте: ведь мы ещё в начале пути.

Работа над ассортиментной матрицей, требующая системного и мотивированного поиска товара с чётко заданными параметрами, сама собой изменила характер отношений компании с поставщиками. «Командору» удалось преодолеть зависимость от фабрик, которая в целом присуща российской мебельной рознице.

— Поставщиков стало больше, возможностей — тоже. Мы не ограничиваемся работой с отечественными производителями, хотя они по-прежнему доминируют в закупках. Активно работаем с китайскими, европейскими и американскими мебельными фабриками. Практически весь импорт завозим сами. Доля китайских производителей в нашей матрице выросла до 10 процентов. Сейчас планируем сделать галерею американской мебели, представим её в расширенной экспозиции. У неё неплохие перспективы в нашем городе.

Расширяя и обновляя ассортимент, «Командор» постепенно пришёл к пересмотру экспозиционной концепции магазина. По словам Константина Дулова, визуальному мерчандайзингу пришлось учиться всем сотрудникам компании. Раз и навсегда компания отказалась от бренд-секций, заменив их интерьерными слотами. Вместе с этим решено было сохранить открытые экспозиции мягкой мебели, обеденных групп и малых форм.

— Признаюсь, мы несколько раз перекраивали магазин, прежде чем добились нужного результата. У мебельного центра «Командор» довольно сложная внутренняя архитектура. Приходится также учитывать интересы арендаторов. Теперь мы в целом довольны экспозицией: она получилась логичной, покупатель легко ориентируется, где искать детские, где диваны, а где дачную мебель и кухни. Мы выстроили удобную навигацию и систему внутренних коммуникаций, у нас понятные ценники и грамотные информационные постеры. Вместе с тем мы не увлекаемся бумажными плакатами, делаем ставку именно на индивидуальную работу продавца с покупателем.

В атмосфере перемен

Работа над ошибками заняла у «Командора» два с половиной года, и только сейчас, по словам Константина Дулова, компания готова к наступлению широким фронтом. Первым шагом в программе дальнейшего развития торговой марки стало открытие нового магазина «Командор» в красноярском торговом комплексе «Атмосфера дома».

Презентация состоялась 27-го апреля. На мероприятие компания пригласила своих стратегических поставщиков. Среди гостей были владельцы «Уфамебели» Виктор Кочубей и «Алмаза» Сергей Змиевский, директор по развитию холдинга СМК Антон Олетин, исполнительный директор «Эдема» Иван Залесов, коммерческий директор фабрики BoBox Алексей Иванов, представители компаний «Аскона», «Априори», «Пинскдрев».

— Мы хотели вживую продемонстрировать партнёрам те изменения, которые произошли в нашей рознице и сообщить им о дальнейших планах «Командора», — говорит Константин Дулов. — Надеюсь, запуск нового магазина убедил поставщиков в серьёзности наших намерений.

«Атмосфера дома» — крупный девелоперский проект холдинга «Командор», в состав которого наряду с мебельным центром входит несколько мебельных производств, девелоперская компания и сеть продуктовых супермаркетов. Новый торговый центр расположился на правом берегу Енисея, в полностью реконструированном здании бывшей ткацко-текстильной фабрики. «Атмосфера» предлагает покупателям полный спектр товаров для домашнего обустройства. На сегодняшний день введена в строй первая очередь ТЦ — 30 тыс. кв. м площадей. В 2013 году завершится реконструкция 15-ти тысяч «квадратов» второй очереди комплекса, и «Атмосфера» станет самым крупным специализированным центром Красноярска.

Сегодня арендаторский пул «Атмосферы» составляют операторы, торгующие отделочными материалами, бытовой техникой и электроникой, товарами для дома и дачи, интерьерными аксессуарами и подарками. Вместе с тем самые большие площади в «Атмосфере» отведены под собственные торговые проекты «Командора». Так, помимо мебельного гипермаркета, здесь открылся продуктовый супермаркет «Аллея».

— Мы убеждены, что с появлением нового торгового центра культура сбыта в промышленном правобережье Красноярска выйдет на новый качественный уровень, — говорит один из акционеров холдинга, руководитель мебельной компании «Командор» Андрей Дресвянников.

До сих пор красноярские девелоперы предпочитали развивать более перспективный левый берег Енисея — собственно центр города, — а также известный жилой район, именуемый Взлёткой, где сосредоточены самые современные торговые комплексы Красноярска (в том числе и мебельный центр «Командор»). А вот правобережье могло похвалиться лишь наспех переоборудованными из заводских цехов мебельными центрами «Семь слонов» и «Вавилон», общий сервисный уровень которых оценивается экспертами на «троечку».

— Мы же хотели построить на правом берегу такой специализированный торговый комплекс, который отвечал бы потребностям современного покупателя, — комментирует Андрей Дресвянников. — Ради этого пришлось практически заново возвести корпуса шёлковой фабрики, расчистить и расширить прилегающую территорию, создать потребительскую инфраструктуру, собрать арендный пул и привести в порядок собственные торговые проекты. На мой взгляд, центр заслуживает похвалы. Думаю, что у «Атмосферы» есть все шансы стать самой продвинутой профильной площадкой правобережья.

Белоснежный фасад, парковка на 1,4 тыс. авто, одноуровневая внутренняя планировка, огромный морской аквариум, лаунж-зона, хорошее освещение, — «Атмосфера» и вправду являет собой пример удачной глубокой реконструкции бывшего промобъекта. При этом мебельный гипермаркет «Командор» вписался в «Атмосферу» исключительно гармонично.

— И это тот формат, который мы, скорее всего, будем тиражировать в дальнейшем, — подчёркивает Константин Дулов. — От нашего флагмана на Взлётке «Командор» в «Атмосфере» отличается большей компактностью — здесь меньше торговая площадь (4,5 тысячи «квадратов»), выставка сокращена, но вместе с тем одноуровневая планировка, как нам представляется, более удобна покупателям.

В новом «Командоре» оформлено 20 интерьерных слотов, две открытые зоны с мягкой мебелью и обеденными группами, плюс зал кухонь. Появилась здесь и 1000-метровая зона товаров для дома, представляющая собой самостоятельный магазин интерьерных аксессуаров «Нарядный дом». Это новый формат для красноярской компании, который ещё предстоит «обкатать» на практике.

— Собственно, мебельный формат тоже придётся доводить до ума, — говорит Константин Дулов. — На правом берегу нашу торговую марку не слишком хорошо знают. Мы проводили замеры — всего 10 процентов жителей правобережья посещали «Командор» на Взлётке. Между тем, у района хороший потенциал: в зоне 15-минутной автомобильной доступности находится 150 тысяч домохозяйств, кроме того, «Атмосфера» стоит на сквозной автомобильной трассе, соединяющей Красноярск с пригородными центрами, так что, надеемся, их жители тоже станут нашими покупателями. Считайте, что мы вышли в новый город. Новому формату представляется неплохой шанс показать себя.

Судя по всему, руководство красноярского холдинга уверено в перспективах своего нового торгового формата. В ближайшие планы входит открытие интерьерных гипермаркетов в Томске, Кемерове, Новосибирске и Иркутске. Проделав большую подготовительную работу, «Командор» теперь не просто настроен на освоение новых территорий, но чётко понимает, чем и как именно будет завоёвывать лояльность покупателей в соседних регионах.

Валерия Кононенко

29 мая 2012 (№109)